Những trải nghiệm của khách hàng như vậy giờ đây vượt qua kênh vật lý và mở rộng sang các kênh kỹ thuật số: web, ứng dụng dành cho thiết bị di động, mạng xã hội,… và thúc đẩy các công ty tích hợp phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trên tất cả các kênh có sẵn. Hầu hết các công ty đang đầu tư vào việc điều chỉnh các chiến lược thương mại hóa của họ cho phù hợp với kỷ nguyên số mới. Bị thúc đẩy bởi các chỉ thị của EU bãi bỏ quy định đối với thị trường quốc gia, quá trình chuyển đổi thị trường điện của Tây Ban Nha sang thị trường tự do diễn ra ổn định nhưng chậm. Kể từ năm 2003, tất cả người tiêu dùng điện ở Tây Ban Nha đều có quyền lựa chọn nhà cung cấp điện cho mình, nhưng hầu hết vẫn được cung cấp theo biểu giá quy định.

Các cơ quan hành chính công đang dành một lượng lớn nguồn lực để thúc đẩy quá trình chuyển đổi số của các công ty quốc gia nhằm tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hệ sinh thái kinh doanh đổi mới sáng tạo. Trong trường hợp thị trường điện, nỗ lực hướng tới việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sáng tạo thông qua các kênh kỹ thuật số để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thuê và quản lý dịch vụ cũng như cải thiện trải nghiệm chung của khách hàng.

Bối cảnh thị trường điện Tây Ban Nha

Khung pháp lý và tác nhân thị trường

Cho đến năm 1997, thị trường điện năng Tây Ban Nha được điều tiết chặt chẽ: Nhà nước trả chi phí sản xuất, vận chuyển và phân phối và định giá thị trường. Bộ quy tắc và quy tắc áp dụng từ năm 1988 đến năm 1997 được gọi là Khung pháp lý ổn định (SLF). SLF đã xác định mức giá điện mà tất cả các công ty đang hoạt động có thể áp dụng và tìm cách điều chỉnh hoạt động của tất cả các đại lý. Khung pháp lý cũng cấu trúc thị trường theo bốn hoạt động khác nhau: phát điện, truyền tải, phân phối và thương mại hóa.

Trong khi Bộ Công nghiệp và Năng lượng Tây Ban Nha tính toán chi phí tiêu chuẩn liên quan đến sản xuất hàng năm, thì SLF đã tạo ra sự độc quyền vận chuyển điện một cách hiệu quả, được chính thức hóa trong Mạng lưới điện Tây Ban Nha (SEN), một công ty đại chúng. Việc phân phối được kiểm soát bởi các mạng trung thế và hạ thế, do các công ty tư nhân sở hữu và quản lý. Cũng giống như sản xuất điện, một chi phí cố định được thiết lập để đảm bảo duy trì cơ sở hạ tầng.

SLF đã bị hủy bỏ bởi Luật 54/1997 về Thị trường điện, bắt đầu quá trình chuyển đổi sang thị trường tự do: việc cung cấp điện không còn được coi là một dịch vụ công cộng và các công ty tư nhân bắt đầu đảm nhận một số năng lực trước đây bởi Nhà nước. Việc thực thi Luật 54/1997 không gây ra sự thay đổi sâu sắc trong các đại lý của thị trường điện nhưng tạo ra sự khác biệt giữa các hoạt động được điều chỉnh (truyền tải và phân phối) và các hoạt động được điều tiết một phần (phát điện và thương mại hóa). Theo Luật 54/1997, có hai loại công ty sản xuất điện: công ty 'chế độ đặc biệt', sản xuất điện từ các nguồn năng lượng tái tạo hoặc đồng phát không quá 50 MW, và các công ty còn lại, hoặc công ty 'chế độ thông thường'; năm công ty tạo ra hầu hết năng lượng điện ở Tây Ban Nha. Việc vận chuyển năng lượng điện được hỗ trợ bởi mạng lưới điện cao thế và mạng lưới giao thông thứ cấp, do SEN độc quyền thực hiện. Năm công ty lớn đảm nhận 90% hoạt động phân phối trải rộng trên các địa bàn cố định nên người tiêu dùng không thể lựa chọn công ty phân phối.

Thị trường bán lẻ điện

Các công ty thương mại hóa có quyền truy cập vào mạng lưới truyền tải hoặc phân phối và bán điện cho người dùng cuối. Ở Tây Ban Nha, khoảng một phần ba lượng điện được cung cấp cho các cá nhân, phân biệt giữa các nhà bán lẻ thị trường tự do và nhà bán lẻ tài nguyên cuối cùng hoặc tham chiếu. Doanh nghiệp có thể tự định giá, giảm giá và cho phép người dùng ký hợp đồng các dịch vụ bổ sung, trong khi doanh nghiệp thứ hai do Nhà nước thiết kế và được phép đưa ra Giá tự nguyện cho người tiêu dùng cuối cùng do Nhà nước ấn định. Cũng có sự khác biệt giữa các công ty bán buôn và các nhà bán lẻ. Thị trường bán buôn (Thị trường điện Iberic, MIBEL) bao gồm giao dịch giữa các công ty sản xuất và thương mại hóa và những người tiêu dùng đủ điều kiện khác. Các nhà bán lẻ là cầu nối giữa các công ty thương mại hóa và các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc người dùng cuối là người dân. Người bán lẻ phải trả giá do Nhà nước quy định để sử dụng mạng lưới truyền tải và phân phối. Luật Thị trường điện 24/2013 phân biệt giữa hai loại hình bán lẻ: công ty thương mại hóa tham chiếu và không theo quy định. Đơn vị sử dụng điện thương lượng giá với người sử dụng cuối cùng, đơn vị sử dụng điện cuối cùng được bán điện theo giá do Nhà nước quy định, áp dụng đối với hợp đồng dưới 10 kW.

Mối quan hệ giữa các công ty và người dùng cuối đòi hỏi ba quy trình khác nhau: cung cấp, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Các nhà bán lẻ có thể cung cấp các gói điện của họ thông qua các kênh khác nhau, sau đó được người dùng ký hợp đồng. Việc thanh toán dịch vụ diễn ra hàng tháng hoặc hai tháng một lần dựa trên nguồn điện và gói do người dùng ký hợp đồng và mức tiêu thụ điện của họ, thường được đo lường bởi công ty. Tại Tây Ban Nha, năm công ty chiếm khoảng 90% thị trường bán lẻ điện: Endesa, Iberdrola, Naturgy, EDP España và Viesgo, với tổng doanh thu khoảng 41 tỷ euro vào năm 2018. Sự tập trung thị trường này đã làm dấy lên sự chỉ trích về sự tồn tại của các nhóm công ty lớn kiểm soát hầu hết thị trường, cản trở năng lực thực tế. Tuy nhiên, sau khi hình thành thị trường tự do, và theo cơ quan giám sát thị trường, hiện có 369 đơn vị bán lẻ điện thị trường tự do.

Hiện có hơn 28 triệu người tiêu dùng trên thị trường bán lẻ - 26 triệu người không bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ và 61% trong số họ được cung cấp bởi một nhà bán lẻ thị trường tự do (tăng từ 57% trong năm 2017). Hầu hết các báo cáo gần đây chỉ ra rằng sự thâm nhập của các công ty mới đã tăng từ 2% lên 8% trong giai đoạn 2018–2019, với tổng thị phần là 30% năng lượng được cung cấp trong năm 2018.

Về người tiêu dùng, điều đáng chú ý là lĩnh vực này có tỷ lệ chuyển đổi là 8% và trong năm 2018, số lượng khách hàng chuyển từ công ty thị trường tự do sang nhà bán lẻ tham chiếu đã tăng gần gấp đôi, điều này cho thấy khó khăn mà các nhà bán lẻ thị trường tự do gặp phải đang giữ chân khách hàng của họ - tỷ lệ trung thành đã giảm từ 50% xuống 42% vào năm 2018. Ngoài ra, các dịch vụ điện ở Tây Ban Nha có tỷ lệ hài lòng thấp hơn trong tất cả các ngành, cứ năm người tiêu dùng thì có một người nói rằng họ không hài lòng với dịch vụ và hơn 1 triệu khiếu nại được gửi vào năm 2018 (3,6 cho mỗi 100 người tiêu dùng). Những con số này chứng minh sự không chắc chắn và không ổn định của thị trường, nhưng cũng là những cơ hội phát sinh từ việc triển khai đúng các dịch vụ số để hỗ trợ các phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm.

Chuyển đổi số của các nhà bán lẻ điện: Góc nhìn của người tiêu dùng

Chuyển đổi số

Quá trình chuyển đổi số là hệ quả của việc tích hợp công nghệ thông tin vào hầu hết các hoạt động kinh doanh bên trong và bên ngoài. Việc chuyển đổi số tạo điều kiện cho sự tham gia hiệu quả của người tiêu dùng trong toàn bộ vòng đời của khách hàng. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, cạnh tranh gia tăng và những thay đổi trong định hướng kinh doanh theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm đã thúc đẩy quá trình này trên tất cả các lĩnh vực. Điện thoại thông minh, mạng xã hội, dữ liệu lớn, điện toán đám mây, phân tích dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và kết nối các thiết bị IoT đang đi đầu trong quá trình chuyển đổi này, đóng vai trò là nền tảng tạo ra lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số. Quá trình số hóa không phụ thuộc vào quy mô công ty, mô hình kinh doanh - vật lý, kỹ thuật số hoặc đa kênh. Thách thức chính mà các công ty phải đối mặt là sự kết hợp tối ưu giữa tài nguyên vật lý và kỹ thuật số để tạo ra giá trị cho khách hàng của họ. Các công ty thành công trong việc quản lý hiệu quả quy trình này có thể đạt được lợi thế cạnh tranh tiên tiến bằng cách cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tối ưu hóa các quy trình thương mại và hậu cần và có thể tạo ra các mô hình kinh doanh mới.

Tác động của Chuyển đổi số trong thị trường điện lực Tây Ban Nha

Các công ty trong thị trường bán lẻ điện đã buộc phải điều chỉnh và sửa đổi việc cung cấp dịch vụ của họ do việc bãi bỏ quy định của thị trường. Một mặt, bằng cách kết hợp những cách thức mới để tạo ra và tiêu thụ năng lượng, mặt khác, bằng cách tự động hóa và tích hợp các dịch vụ và kênh truyền thông để tương tác với khách hàng, cũng như cung cấp các chức năng và dịch vụ bổ sung liên quan đến giám sát, thanh toán và quản lý mức tiêu thụ năng lượng. Cụ thể hơn, liên quan đến số hóa các hoạt động thương mại hóa và cải thiện trải nghiệm của khách hàng, các công ty cảm thấy cần phải cung cấp các phương tiện kỹ thuật số để quản lý hợp đồng dịch vụ, thanh toán và lập hóa đơn trực tuyến. Các chỉ số hiện tại về mức độ trưởng thành kỹ thuật số cho thấy sự thiếu phát triển của ngành năng lượng ở Tây Ban Nha; ví dụ, chỉ 25% công ty có doanh số bán hàng trực tuyến ở mức hai con số, 40% có cổng web cho khách hàng và 30% sử dụng dữ liệu khách hàng cho mục đích quản lý kỹ thuật số.

Tích hợp kênh tương tác với khách hàng

Các chiến lược kinh doanh hiện đang tập trung vào việc tăng cường tích hợp các hoạt động và hoạt động khác nhau của công ty, với sự lưu tám rõ ràng đến việc đặt khách hàng làm trung tâm. Do những thay đổi do quá trình chuyển đổi số của các tổ chức tạo ra, các công ty không chỉ chuyển sự chú ý sang tích hợp kênh mà còn nỗ lực mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng để cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng nói chung. Do đó, tích hợp kênh đang trở thành nền tảng để các công ty kết hợp mục tiêu, thiết kế và triển khai các kênh bán hàng nhằm mang lại trải nghiệm thỏa đáng và vượt trội cho khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường mới này, các công ty mong muốn triển khai chiến lược kênh chung và tích hợp có thể có các cấp độ tích hợp kênh khác nhau, ví dụ: đơn kênh, đa kênh, chéo kênh hoặc thậm chí tích hợp các kênh khác nhau, các yếu tố trong kênh của họ cung cấp ở tốc độ không giống nhau. Dường như cũng có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành rằng hoạt động đa kênh là tương lai của bán lẻ vì đó là cách duy nhất các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm liền mạch, nhất quán và hài lòng, hấp dẫn hơn đối với những khách hàng đã coi các kênh khác nhau là những cách thay thế để truy cập cùng một thông tin và sản phẩm.

Nhận thức được điều này, các công ty lớn đang bắt đầu áp dụng các biện pháp và chiến lược dẫn đến hoạt động đa kênh. Đến năm 2015, chỉ có khoảng một phần ba các công ty châu Âu và Mỹ đã kết hợp các yếu tố cơ bản của tích hợp kênh, với các dự báo dự đoán sự gia tăng dần dần trong những năm tới. Các số liệu hiện tại về tích hợp kênh có thể đã tăng lên trong những năm qua, mặc dù vẫn còn một chặng đường dài để đạt được hoạt động đa kênh hoàn chỉnh. Người ta cũng thừa nhận rằng mức độ tích hợp cao hơn có thể cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng, nhưng nhìn chung các công ty thiếu các công cụ thích hợp để đo lường mức độ tích hợp kênh hoặc thậm chí hiểu biết về những yếu tố cần xem xét để đo lường như vậy.

Hình 1: Thị trường kênh tương tác khách hàng của các nhà bán lẻ điện

Cho đến nay, nỗ lực duy nhất để định lượng mức độ tích hợp kênh có thể được tìm thấy chủ yếu trong các báo cáo ngành. Các báo cáo này hiếm khi trình bày chi tiết toàn bộ bộ chỉ số được sử dụng trong đánh giá và có xu hướng xác định trọng số tùy ý cho các chỉ số. Mặt khác, các phương pháp tiếp cận để nghiên cứu và mô tả các cấp độ tích hợp kênh được sử dụng bởi nghiên cứu học thuật.

Đo lường tích hợp kênh trong thị trường bán lẻ điện

Việc cụ thể hóa lại mô hình đo lường tích hợp kênh cho thị trường bán lẻ điện đòi hỏi một số cân nhắc. Đầu tiên, thực hiện tích hợp trong bao gồm thanh toán, giao hàng, nhận và trả lại sản phẩm, điều này có ý nghĩa trong trường hợp hàng hóa nhưng không áp dụng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình như điện.

Thứ hai, trong trường hợp các nhà bán lẻ điện, việc sử dụng các ứng dụng di động để tương tác với công ty và truy cập các dịch vụ khác nhau chỉ có thể thực hiện được sau khi dịch vụ được thuê, nghĩa là, không giống như các ứng dụng di động được phát triển bởi các nhà bán lẻ trong các lĩnh vực khác cho phép người dùng điều hướng danh mục và mua sản phẩm, không có tùy chọn tải xuống và sử dụng ứng dụng di động cho người không phải là khách hàng của các công ty bán lẻ điện. Tuy nhiên, vì tính khả dụng của ứng dụng dành cho thiết bị di động là một tín hiệu chuyển đổi số của công ty nên điểm tiếp xúc này sẽ được đưa vào như một chỉ báo về chuyển đổi số.

Thứ ba, liên quan đến quyền truy cập tích hợp vào thông tin, các chỉ số cụ thể đối với hàng hóa vật lý - tồn kho trực tuyến-ngoại tuyến, quét sản phẩm, khả năng chuyển nhượng của giỏ hàng và các chương trình khách hàng thân thiết. 'Khả năng chuyển nhượng của giỏ hàng' và 'theo dõi đơn hàng' ban đầu đã được hợp nhất thành một chỉ số duy nhất, 'theo dõi tích hợp các dịch vụ được thuê', đề cập đến sự sẵn có của các cơ chế để chuyển đổi kênh và tiếp tục quy trình tuyển dụng cùng một lúc

Thứ tư, một hạn chế được các chuyên gia thừa nhận là việc bỏ qua việc hợp nhất các kênh kỹ thuật số, chẳng hạn như mạng xã hội. Mặc dù thiếu sót này vẫn đúng trong trường hợp thị trường bán lẻ điện, nhưng việc sử dụng mạng xã hội và nền tảng nhắn tin, ví dụ: WhatsApp và Telegram, để cung cấp cho người tiêu dùng các điểm tiếp xúc bổ sung cho dịch vụ khách hàng cần được quản lý và tích hợp.

Nguyễn Thanh Thảo

Nguồn: www.mdpi.com/journal/energies