1. Mở đầu

Theo báo cáo "Nền kinh tế số Đông Nam Á năm 2019" do Google, Temasek và Bain thực hiện, nền kinh tế số Việt Nam năm 2019 trị giá 12 tỷ USD, cao gấp 4 lần so với giá trị của năm 2015 và dự đoán chạm mốc 43 tỷ USD vào năm 2025. Trong phát triển kinh tế số, nhiều ngành nghề đang kinh doanh khá sôi động, trong đó không thể thiếu vắng hoạt động quảng cáo trực tuyến đa kênh, đa phương tiện.

2. Nội dung

* Quảng cáo trên môi trường mạng đang trở thành kênh quảng cáo quan trọng tại Việt Nam, chịu sự chi phối của Google và Facebook – 02 nền tảng dịch vụ Internet cung cấp xuyên biên giới

Theo báo cáo của Google và Facebook, đến cuối năm 2020, Việt Nam có khoảng 64 triệu người dùng Facebook và 45 triệu người sử dụng dịch vụ của Google, trong đó có Youtube. Nhờ lợi thế về công nghệ giúp cho phương thức tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu chính xác với chi phí thấp, đem lại hiệu quả quảng cáo cao hơn so với các loại hình quảng cáo khác nên hiện quảng cáo trên môi trường mạng (gọi tắt là quảng cáo trực tuyến) đang phát triển mạnh mẽ và trở thành kênh quảng cáo quan trọng tại Việt Nam.

Hiện nay, tại Việt Nam, có 03 nền tảng chính được các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân lựa chọn quảng cáo trực tuyến, gồm:

- Quảng cáo trên các báo điện tử, các trang thông tin điện tử, mạng xã hội trong nước.

- Quảng cáo trên Google và Facebook (Đây là 02 nền tảng dịch vụ Internet có số lượng người sử dụng cao nhất thế giới và tại Việt Nam hiện nay. Theo báo cáo của Google và Facebook, đến cuối năm 2020, Việt Nam có khoảng 64 triệu người dùng Facebook và 45 triệu người sử dụng dịch vụ của Google, trong đó có Youtube).

- Quảng cáo trên các trang web ở nước ngoài, trong đó chủ yếu là các trang web cung cấp xuyên biên giới vào Việt Nam, có đông người Việt Nam truy nhập hoặc sử dụng dịch vụ. Ngoài Facebook và Youtube, các trang web nước ngoài cung cấp xuyên biên giới vào Việt Nam có đông người Việt truy nhập hoặc sử dụng dịch vụ, thu hút nhiều quảng cáo trong nước gồm 02 nhóm sau:

+ Các mạng xã hội nước ngoài như: Tumbrl, Flickr, SnapChat, Instagram (thuộc Facebook), BigoLive, Line… Đặc trưng của các trang này là chuyên cung cấp dịch vụ (chia sẻ thông tin, hình ảnh, âm thanh, video), hình thức đa dạng. Doanh thu chủ yếu từ quảng cáo cả trong và ngoài nước (một số ít trang có thu phí sử dụng dịch vụ).

+ Các trang web tiếng Việt phục vụ cho người Việt trong nước nhưng có tên miền quốc tế như: phimmoi.net, bluevn.info, redsvn.net, tuoitrevn.net…  Hầu hết các trang này đều do người Việt trong nước tạo lập, hoạt động không phép, đăng ký tên miền quốc tế và đặt máy chủ ở nước ngoài để tránh bị các cơ quan chức năng kiểm duyệt. Các trang này chuyên cung cấp nội dung, chủ yếu là cung cấp phim ảnh, các chương trình truyền hình, giải trí, thể thao, bóng đá vi phạm bản quyền, hoặc tổng hợp thông tin trên báo chí như trang thông tin điện tử tổng hợp nhưng không có giấy phép hoạt động, hoặc cung cấp thông tin thất thiệt, lừa đảo…  Nguồn thu chính đến từ quảng cáo thông qua mạng lưới Ad Network của Google hoặc các kênh quảng cáo của Facebook.

Ngoài ra, còn có các trang web tin tức tổng hợp tiếng Việt sở hữu bởi nước ngoài như: Đại Kỷ Nguyên, RT, BBC tiếng Việt, RFA tiếng Việt…, hoặc các trang web tiếng Việt của các thế lực thù địch, phản động lưu vong. Đặc trưng của các trang này là chuyên sản xuất nội dung, tin bài bằng tiếng Việt, có bộ máy người Việt thực hiện, với mục tiêu tuyên truyền chính trị, thậm chí một số trang còn trực diện chống phá Đảng, Nhà nước ta. Các trang này không nhận được quảng cáo từ doanh nghiệp trong nước, ngân sách hoạt động chủ yếu đến từ nguồn tài trợ của đơn vị tuyên truyền.

Bên cạnh đó, có 02 hình thức mua quảng cáo trực tuyến, gồm:

- Mua quảng cáo trực tiếp: Khi có nhu cầu quảng cáo trực tuyến, các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân sẽ trực tiếp liên hệ và mua quảng cáo trên các nền tảng Internet mà mình lựa chọn.

- Mua quảng cáo thông qua trung gian: Khi có nhu cầu quảng cáo trực tuyến, các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân có thể mua quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo trong nước hoặc thông qua Mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network), ví dụ: nước ngoài có Google Display Network (thuộc Google), Ambient (thuộc Tập đoàn Ambient), Blueseed Ad Network (thuộc Công ty Blueseed Digital); trong nước có Admicro (thuộc Công ty VCCorp), Ants.vn và eClick.vn (thuộc Công ty FPT), Adtima.vn (thuộc công ty VNG)...

Thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam chịu sự chi phối ngày càng mạnh của Gogle và Facebook. Số liệu thống kê cho thấy, năm 2020, Google và Facebok dẫn đầu về thị phần và doanh số quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, chiếm khoảng 80% tổng doanh thu, trong khi các trang web trong nước (gồm cả báo điện tử, các trang thông tin điện tử tổng hợp, mạng xã hội) chỉ chiếm 7% thị phần. Đáng chú ý là Mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network) chiếm 13% thị phần. Điều này dẫn đến nguy cơ các báo điện tử không thu hút được quảng cáo, không tự chủ được chi phí hoạt động, dẫn đến những "biến tướng” về tôn chỉ, mục đích, ảnh hưởng tới chất lượng nội dung tờ báo.

* Hình thức quảng cáo thông qua Mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network) đang trở nên phổ biến

Mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network) là một hình thức mua bán quảng cáo online mới xuất hiện tại Việt Nam. Ad Network là một hệ thống do một đơn vị trung gian (chủ yếu là các công ty quảng cáo hoặc công ty truyền thông lớn) làm cầu nối giữa những người mua quảng cáo (Advertiser - các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân) với người bán quảng cáo trực tuyến (Publisher Website - các website bán quảng cáo), qua đó, người mua quảng cáo có thể tiếp cận được hàng trăm website một cách nhanh chóng, hiệu quả. Đồng thời, các website nhờ đó có cơ hội tăng thu nhập quảng cáo của mình nhờ việc giảm tỷ lệ vị trí quảng cáo dư thừa trên website.

Khi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua quảng cáo trực tuyến thông qua Ad Network, họ sẽ liên hệ và ký hợp đồng với một công ty quảng cáo có kinh doanh hình thức Ad Network. Công ty quảng cáo này có các đặc điểm chính sau: 1) Phải hình thành được một mạng lưới các trang web đồng ý ủy quyền cho họ bán quảng cáo; 2) Sử dụng máy chủ quảng cáo trung tâm và thuật toán để phân phối quảng cáo lên các trang web mà công ty đó được ủy quyền bán quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng; 3) Phân tích yêu cầu của khách hàng (người mua quảng cáo), dữ liệu của các trang web (người bán quảng cáo) và thị hiếu của người truy nhập trang web để tối ưu vị trí, thời điểm và nội dung đăng phát quảng cáo phù hợp nhất với nội dung và độc giả của trang web.

Hiện nay có 03 loại Ad Network chính:

- Mạng dọc (Vertical Networks): Người mua quảng cáo được biết chính xác về nơi các quảng cáo của họ sẽ được hiển thị. Mạng quảng cáo này cung cấp kiểu quảng cáo ROS (Run-Of-Site) cho phép banner hay thông tin quảng cáo xuất hiện trên các chuyên mục (Xe hơi, du lịch,…) hoặc xuất hiện trên toàn website. Loại hình này có giá cao, an toàn, thường được các công ty xây dựng thương hiệu sử dụng nhiều.

- Mạng mù (Blank Networks): Chi phí quảng cáo rẻ đánh đổi bằng việc người mua quảng cáo không hề biết quảng cáo của họ sẽ xuất hiện ở đâu. Mạng mù chạy quảng cáo theo kiểu RON (Run-Of-Network), máy chủ và thuật toán sẽ phân phối nội dung quảng cáo một cách ngẫu nhiên trên các trang web. Mặc dù người mua quảng cáo được cung cấp một số bộ lọc (filter) để loại ra những nơi không cho phép chạy quảng cáo, nhưng trên thực tế các bộ lọc này hoạt động không thật sự hiệu quả.

- Mạng hướng mục tiêu (Targeted Networks): Mạng này chạy quảng cáo theo kiểu hướng mục tiêu, máy chủ và thuật toán quảng cáo sẽ phân tích hành vi của người sử dụng hoặc theo ngữ cảnh của nội dung trang web để lựa chọn nội dung quảng cáo, vị trí và thời điểm phát quảng cáo. Mạng này còn sử dụng kỹ thuật phân tích những lần click chuột (clickstream) để nâng cao giá trị không gian quảng cáo mà họ đã mua, cũng như phân tích đồ thị mạng xã hội để nâng cao giá trị quảng cáo thông qua các kết nối trong mạng xã hội. Hình thức quảng cáo này có giá thành rẻ và hiệu quả hơn Mạng mù nên được nhiều doanh nghiệp lựa chọn, nhưng vẫn không khắc phục được nhược điểm là người mua quảng cáo không biết được chính xác nội dung quảng cáo của mình sẽ hiển thị ở đâu, vào lúc nào.

Quảng cáo thông qua Ad Network cải thiện được những nhược điểm mà quảng cáo truyền thống trước đây chưa làm được, thừa kế được những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến cả về tính chủ động, độ phủ mở rộng và khả năng điều hướng khách hàng về địa điểm, thời gian và cách báo cáo thống kê chi tiết. Chính vì thế, khi sử dụng Ad Network, cả người mua quảng cáo và người bán quảng cáo trực tuyến đều có lợi.

Với những ưu điểm nói trên, hình thức quảng cáo Ad Network ngày càng trở thành một trong những hình thức quảng cáo quan trọng trong các chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp. Hiện ở Việt Nam có 02 đơn vị đang chiếm thị phần lớn của hoạt động quảng cáo Ad Network là: 1) Admicro, thành viên của Công ty cổ phần VCCorp, doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu quảng cáo trên các báo điện tử, trang thông tin điện tử và mạng xã hội trong nước; 2) Google Display Network (GDN) thuộc Tập đoàn Google, quảng cáo cả trong và ngoài nước với quy mô rộng lớn và lợi thế hơn rất nhiều so với Admicro của Việt Nam.                                       

Thực tế cho thấy, các Ad Network của doanh nghiệp Việt Nam thường chọn kinh doanh theo mô hình Mạng dọc có chi phí cao để đảm bảo an toàn cho thương hiệu quảng cáo và chấp hành các quy định pháp luật trong nước, trong khi Ad Network của Google thường chọn mô hình Mạng mù hoặc Mạng hướng mục tiêu có chi phí rẻ để thu hút càng nhiều càng tốt quảng cáo, nhưng do không kiểm soát được nội dung và vị trí hiển thị quảng cáo đã dẫn đến tình trạng Ad Network của Google quảng cáo tràn lan các mặt hàng cấm, nội dung quảng cáo sai sự thật, hiển thị nội dung quảng cáo của các nhãn hàng, thương hiệu có uy tín trên những trang web, hoặc gắn vào những bài viết, video clip vi phạm pháp luật, thậm chí là phản động... Nhờ chính sách này nên Google Display Network đã nhanh chóng vươn lên chiếm lĩnh thị phần quảng cáo theo hình thức Ad Network tại Việt Nam.

Hiện nay một số báo điện tử, phiên bản điện tử của báo giấy, một số trang thông tin điện tử, mạng xã hội trong nước (có tên miền .vn) đang hợp tác với Google để bán quảng cáo thông qua dịch vụ quảng cáo Google Display Network. Hoạt động này đang mang lại lợi ích, doanh thu từ quảng cáo cho các cơ quan báo chí, trang thông tin điện tử, mạng xã hội trong nước

* Hoạt động định giá quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang phụ thuộc vào công cụ và kết quả đo lường của nước ngoài

Việc định giá quảng cáo trực tuyến chủ yếu dựa trên kết quả đo đếm lưu lượng hoạt động của các báo điện tử, các trang thông tin điện tử, mạng xã hội tại Việt Nam và đo lường khán giả Việt Nam truy cập, sử dụng các trang này. Tuy nhiên, hiện nay nước ta chưa có hệ thống tiêu chuẩn và công cụ đo lường Internet chính thống của cơ quan có thẩm quyền ban hành, mà hầu hết dựa vào các công cụ và kết quả đo lường do các doanh nghiệp nước ngoài cung cấp, trong đó phổ biến nhất là công cụ Google Analytics của Tập đoàn Google, Media Metrix của Tập đoàn ComScore và Alexa của Tập đoàn Amazon.

03 công cụ đo lường nói trên hướng đến các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Google Analytics được nhiều trang mạng vừa và nhỏ tại Việt Nam lựa chọn sử dụng vì dịch vụ này cung cấp các số liệu cơ bản miễn phí (nếu muốn có báo cáo phân tích chuyên sâu, toàn diện thì phải trả phí, mức giá cao ngang với ComsCore), cho phép tạo ra các bảng thống kê về khách đã viếng thăm một trang mạng như: số lượng truy cập; phân loại và theo dõi số lượng người truy cập theo hành vi, độ tuổi, ngôn ngữ, thiết bị máy vi tính, điện thoại, từ khóa; phát hiện và phân tích khách hàng tìm kiếm gì trên website; hình ảnh hóa các nội dung được yêu thích xem nhiều nhất trên trang web. Media Metrix của ComScore được các trang mạng, các công ty quảng cáo lớn, các thương hiệu uy tín lựa chọn sử dụng vì chất lượng, uy tín của số liệu và các báo cáo phân tích chuyên sâu (dịch vụ phải trả phí cao). ComScore sở hữu phương pháp đo lường hành vi người dùng thông minh bằng cách cài đặt một ứng dụng trên thiết bị truy cập Internet của người dùng. Alexa của Amazon được người dùng Internet sử dụng rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam như một kênh tham khảo miễn phí về xếp hạng các trang web theo lưu lượng truy cập. Các thuật toán của Alexa đánh giá lưu lượng truy cập rất đơn giản nên số liệu thống kê không chính xác.

Thực tế cho thấy, các công cụ này có nhiều bất cập như: tính năng hạn chế; tính khách quan không cao; số liệu khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ…, nên việc định giá quảng cáo trực tuyến tại thị trường trong nước chưa khách quan, thống nhất, đồng thuận. Thậm chí, một số báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội trong nước đang bị Google "áp đặt” giá bán quảng cáo theo kết quả đo lường của Google mà không được kiểm chứng về độ tin cậy của kết quả này.

Tình trạng này cũng đang xảy ra trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Hiện hoạt động định giá quảng cáo trên truyền hình vẫn cơ bản phụ thuộc vào số liệu đo lường khán giả của Công ty TNHH truyền thông TNS thuộc Tập đoàn Kantar Media (trụ sở chính đặt tại Anh), khiến các cơ quan báo hình trong nước đang bị đơn vị này “áp đặt”, chi phối trong việc định giá quảng cáo.

Thị trường quảng cáo của Việt Nam đang chịu sự chi phối của các doanh nghiệp nước ngoài

Hiện nay, thị trường quảng cáo của Việt Nam đang có sự chênh lệch lớn về thị phần giữa các doanh nghiệp quảng cáo trong nước và doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài. Tính đến năm 2016, có khoảng 4.000 công ty hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, trong đó có khoảng 30 doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm tới 90% thị phần thị trường quảng cáo, tập trung vào 02 mảng: quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trực tuyến. Các doanh nghiệp trong nước chỉ chiếm lĩnh thị phần ở mảng quảng cáo ngoài trời, vốn có tỷ lệ rất nhỏ từ 3% đến 4% doanh thu toàn thị trường.

Đáng chú ý là hiện các tập đoàn truyền thông, quảng cáo lớn trên thế giới đều đã tham gia thị trường quảng cáo tại Việt Nam như: WPP, OmniCom, Dentsu, Publicis, Interpublic... và cung cấp dịch vụ cho hầu hết các doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước. Trong đó, lớn mạnh và có ảnh hưởng nhất đến thị trường quảng cáo trong nước (cả quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trên truyền hình) là Công ty TNHH truyền thông WPP (gọi tắt là công ty WPP Việt Nam) thuộc Tập đoàn WPP toàn cầu (đây là tập đoàn quảng cáo, truyền thông lớn nhất thế giới có trụ sở chính đặt tại Anh).

Công ty WPP Việt Nam hiện có 99% vốn nước ngoài do công ty GroupM thuộc Tập đoàn WPP nắm giữ. GroupM là công ty chuyên về truyền thông quảng cáo hàng đầu thế giới của Tập đoàn WPP, hiện diện trên hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. . Công ty WPP Việt Nam quản lý 04 đại lý quảng cáo thành viên gồm: Mindshare, Mediacom, Maxus và MEC. Các đại lý này thực hiện chuỗi các hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, từ việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo, mua bán tài nguyên quảng cáo, nghiên cứu thị trường, đo lường khán giả cho hầu hết các nhãn hàng, thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước như: Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, MobiFone, Kodak, Vedan, Nestle… Bên cạnh đó, công ty WPP Việt Nam còn sở hữu phần lớn cổ phần của công ty TNHH truyền thông TNS thuộc Tập đoàn Kantar Media - đơn vị gần như độc quyền toàn bộ hoạt động đo lường định lượng khán giá truyền hình tại Việt Nam. Điều đó giúp cho WPP Việt Nam chi phối cả hoạt động mua bán quảng cáo và hoạt động định giá quảng cáo tại thị trường Việt Nam.

Theo số liệu thống kê của công ty RECMA chuyên đánh giá, xếp hạng các công ty truyền thông quảng cáo trên thế giới, hàng năm WPP Việt Nam nắm giữ khoảng từ 40% - 60% chi phí đầu tư quảng cáo của toàn thị trường Việt Nam (riêng năm 2014, WPP Việt Nam chiếm tới 56,8%). Nhờ nắm giữ thị phần áp đảo so với các công ty khác nên hiện WPP Việt Nam là công ty quyền lực nhất, chi phối mạnh mẽ hoạt động quảng cáo trong nước.

Lê Anh Tuấn

Tài liệu tham khảo:

1.https://quangcaongoaitroi.org/quang-cao-truc-tuyen-la-gi-xu-huong-quang-cao-online-tai-viet-nam-23603.html

2.https://www.tranlegroup.com/dich-vu-quang-cao-truc-tuyen-tvc-2-tv-1878.aspx

3. https://mdcop.vn/thuc-trang-quang-cao-truc-tuyen-o-viet-nam-hien-nay/