1. Phân loại quảng cáo số

Có 3 loại quảng cáo số đó là: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và quảng cáo phân loại.

a) Quảng cáo tìm kiếm là một trong những hình thức quảng cáo số thành công nhất về tỷ lệ chuyển đổi, tức là phần trăm khách truy cập vào trang web hoàn thành mục tiêu mong muốn là nhấp vào quảng cáo (chuyển đổi) trong tổng số khách truy cập xem quảng cáo cụ thể. Ví dụ: tỷ lệ chuyển đổi trung bình của một kết quả tìm kiếm được tài trợ qua Google Ads trên tất cả các ngành là 4,40%, trong khi đó chỉ là 0,57% đối với quảng cáo hiển thị hình ảnh. Lý do cho điều này là quảng cáo tìm kiếm tiếp cận tốt hơn với người dùng khi họ bày tỏ sự quan tâm tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phẩm. Về tiềm năng do tính hiệu quả của nó, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm là phân khúc quảng cáo số lớn thứ hai trên toàn thế giới về doanh thu với 43,3% trong năm 2019. Tại Hoa Kỳ và Châu Âu, phân khúc này bị chi phối nhiều bởi Google và dịch vụ của Google Ads. Sự phát triển không ngừng của các thuật toán tìm kiếm sẽ cải thiện chất lượng nhắm mục tiêu của quảng cáo tìm kiếm cũng như sự xuất hiện của các công cụ tìm kiếm liên quan đến sản phẩm chuyên biệt hơn thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai của phân khúc thị trường này.

b) Quảng cáo hiển thị là những quảng cáo được hiển thị trên các trang web hoặc ứng dụng dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo video cũng như quảng cáo biểu ngữ. Quảng cáo hiển thị hình ảnh là phân khúc lớn nhất trong thị trường quảng cáo số sau quảng cáo tìm kiếm và chiếm 51,8% tổng doanh thu quảng cáo số. Công ty dẫn đầu trong mảng này là Facebook với thị phần từ 75-80% tại Mỹ và Châu Âu. Hơn nữa, với xu hướng tích hợp các giải pháp Thương mại điện tử và thanh toán vào mạng xã hội, các nhà cung cấp mạng xã hội có thể hưởng lợi từ các cơ hội kiếm tiền mới trong tương lai. Do sự phát triển này, tỷ lệ tương tác và chuyển đổi của người dùng từ các quảng cáo trên mạng xã hội dự kiến sẽ tăng lên đáng kể.

c) Loại quảng cáo số chính thứ ba là quảng cáo phân loại. Đối với loại quảng cáo này, nhà quảng cáo trực tiếp mua vùng quảng cáo trên trang web của nhà xuất bản. Điều này cho phép nhắm mục tiêu cụ thể đến nhóm người dùng của trang web và tránh tổn thất có thể phát sinh do quảng cáo phân tán rộng rãi trên các cài đặt khác nhau, điều này điển hình cho quảng cáo hiển thị hình ảnh. Các lĩnh vực mà quảng cáo phân loại thường xuyên được quan sát bao gồm: tuyển dụng, thương mại điện tử, tài chính tiêu dùng, du lịch, bất động sản và ôtô. Các kế hoạch định giá cho quảng cáo đã phân loại tương đối minh bạch chẳng hạn như thanh toán một lần. Đây là phân khúc nhỏ nhất trong quảng cáo số và chỉ chiếm 5,2% doanh thu thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, có một điều thú vị là, thị trường Châu Âu cho quảng cáo số được phân loại là lớn nhất thế giới, và do đó loại hình quảng cáo này đóng một vai trò lớn ở Châu Âu so với các khu vực khác.

2. Các tác nhân chính của nền tảng quảng cáo số

Môi trường quảng cáo số liên quan đến các tác nhân khác nhau trong chuỗi giá trị. Mặc dù có sự khác biệt nhỏ trong mỗi vai trò nhưng các vai trò chính được Ủy ban Châu Âu xác định dựa trên 5 tác nhân chính, đó là:

a) Các nhà quảng cáo (Advertiser), là người có nhu cầu quảng cáo dịch vụ, sản phẩm của mình đến cộng đồng khách hàng. Các nhà quảng cáo có thể là các cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức bất kỳ nào đó. Khi nhà quảng cáp cần quảng cáo các dịch vụ, sản phẩm của mình sẽ cần phải có phương tiện để truyền tải thông điệp quảng cáo đó, lúc này sẽ xuất hiện các nhà xuất bản quảng cáo. Nhà xuất bản quảng cáo sẽ sử dụng các công cụ của mình để phân bổ quảng cáo đến với người dùng.

Nhà xuất bản quảng cáo (Publisher) có thể là các kênh truyền hình, các trang Blog, webisite báo chí tin tức… Nói một cách đơn giản, nhà xuất bản quảng cáo là nơi sẽ hiển thị quảng cáo của tổ chức, doanh nghiệp hướng tới đối tượng khách hàng cụ thể.

Ngoài ra, một số mạng quảng cáo còn có thể cung cấp cho nhà xuất bản quảng cáo hoặc nhà quảng cáo các công cụ cho phép phân phối quảng cáo đến người dùng trong không gian quảng cáo để theo dõi hành vi của họ nhằm cải thiện độ chính xác của mạng quảng cáo.

 b) Sàn giao dịch quảng cáo, là thị trường trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi trong việc thực hiện các giao dịch quảng cáo trên cơ sở đấu giá giữa nhà xuất bản và người mua không gian quảng cáo số. Sàn giao dịch quảng cáo cũng có thể đóng vai trò là người mua hoặc người bán ở dạng thị trường mở hoặc thị trường riêng.

c) Nền tảng bên cung cấp SSP hay còn gọi là nền tảng bên bán (Supply Side Platform), cung cấp cho nhà xuất bản các công cụ cần thiết để bán không gian quảng cáo cho nhiều nhà quảng cáo thông qua một giao diện duy nhất, giúp các nhà phát hành quảng cáo tăng doanh số từ số lượt hiển thị quảng cáo của họ. Bằng cách kết nối các nhà phát hành quảng cáo với nhiều sàn giao dịch quảng cáo, SSP cho phép các nhà phát hành quảng cáo (hay còn gọi là nhà cung cấp) bán số lượt hiển thị cho một nhóm người mua tiềm năng lớn và cho phép các nhà cung cấp thiết lập phạm vi giá thầu để tối đa hóa doanh thu của họ.

d) Nền tảng bên nhu cầu DSP hay còn gọi là nền tảng bên mua (Demand Side Platforms), cung cấp một giao diện duy nhất cho các nhà quảng cáo để quản lý các chiến dịch quảng cáo của họ trên nhiều nhà xuất bản. DSP giúp thúc đẩy việc mua quảng cáo từ nhiều nhà phát hành quảng cáo khác nhau thông qua SSP, sàn giao dịch quảng cáo, mạng lưới quảng cáo và hệ thống tích hợp trực tiếp. DSP giúp các thương hiệu và đại lý (bên có nhu cầu) xác định lượt hiển thị cần mua và mức giá nào (bên cung cấp).

đ) Nền tảng quản lý dữ liệu, được tích hợp với các nền tảng bên nhu cầu DSP nhằm thu thập, tổng hợp, đánh giá dữ liệu người dùng từ nhiều nguồn và cho phép các nhà quảng cáo thực hiện các mục tiêu chiến dịch quảng cáo của họ.

Hình 1. Nền tảng quảng cáo số

Hình 2. Sơ đồ hoạt động của nền tảng quảng cáo số

Một số mạng quảng cáo chủ yếu được vận hành bởi các công cụ tìm kiếm trên Internet hoặc trên các nền tảng truyền thông xã hội. Tại hình 1, Google quản lý các nền tảng Google Adwords và Google Adsence. Google Adwords cho phép các nhà quảng cáo xuất bản quảng cáo trong trang kết quả tìm kiếm của người dùng (trên Google) hoặc trong các website liên kết như Gmail hoặc Youtube. Google Adsence cho phép các nhà xuất bản lưu trữ quảng cáo Google Adwords trên website, blog hoặc ứng dụng của nó để đổi lấy tài khoản thanh toán dựa trên số lần nhấp chuột của người dùng vào các quảng cáo tương ứng.

Sự gia tăng của Internet đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường quảng cáo số toàn cầu. Theo báo cáo của Wall Street Journal năm 2017 thì doanh thu từ quảng cáo số trên thế giới đạt 204 tỷ USD, tương đương 40% thị trường quảng cáo toàn cầu, trong khi quảng cáo truyền hình chỉ chiếm 36% thị trường toàn cầu. Đây cũng là lần đầu tiên doanh thu từ quảng cáo số vượt qua doanh thu từ quảng cáo truyền hình. Tỷ trọng của quảng cáo trên thiết bị di động trong tổng số quảng cáo số cũng đang tăng lên. Tại Hoa Kỳ, quảng cáo trên thiết bị di động tăng từ 3% doanh thu quảng cáo số vào năm 2011 lên 50% vào năm 2016.

Theo xếp hạng Alexa, các nền tảng được liên kết với các website có lưu lượng truy cập cao nhất là Google Adwords và Google Adsence, sau đó đến Facebook, Facebook Audience Network, Right Media và AdECN. Google và Facebook là những nền tảng lớn nhất trong lĩnh vực quảng cáo số toàn cầu, chiếm gần 70% doanh thu quảng cáo số tại Hoa Kỳ.

3. Hiện trạng phát triển các nền tảng quảng cáo số tại Việt Nam

Theo báo cáo Digital 2020 của We are social, Việt Nam có 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm tỷ lệ 70% số dân) và 65 triệu người (chiếm tỷ lệ 67% số dân) dùng mạng xã hội. Chỉ tính riêng về số người dùng Facebook ở Việt Nam thường xuyên đã lên đến 30 triệu người (xấp xỉ 1/3 dân số cả nước). Có thể thấy, người dùng Việt Nam yêu thích và dành ra thời gian lớn trong ngày để lên mạng tìm kiếm thông tin, làm việc, học tập và giải trí. Và như vậy, quảng cáo số trở thành xu hướng truyền thông tất yếu ở nước ta. Mặc dù chi tiêu cho các nền tảng quảng cáo số đang gia tăng trong vài năm gần đây nhưng thị trường Việt Nam vẫn bị bao phủ hầu hết bởi các quảng cáo truyền thống (là các loại hình quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, đài phát thanh, đường phố, báo, tạp chí giấy…). Năm 2019, thị trường quảng cáo số có giá trị khoảng 284 triệu USD, chỉ chiếm 20,6% tổng doanh thu của mọi loại hình quảng cáo, so với Thái Lan (22%), Singapore (27,2%), Philippines (21%). Doanh thu từ nền tảng quảng cáo quảng cáo số tập trung chủ yếu từ các hoạt động của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ hoặc thương mại điện tử (23,9%), hàng hóa tiêu dùng nhanh (12,9%), công nghiệp oto (6,7%), dịch vụ tài chính (6,2%), du lịch (4,9%), viễn thông (4,2%), công nghệ (2,8%). Tuy nhiên, trong những năm tới thị trường của nền tảng quảng cáo số sẽ tăng trưởng mạnh, dự báo đến hết năm 2022 sẽ đạt 24,7% tổng doanh thu của mọi loại hình quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với việc tiếp thị, quảng cáo trên các nền tảng số sẽ dần trở thành một kênh quan trọng trong các hoạt động tiếp thị của cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.

Không chỉ có các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nhiều doanh nghiệp lớn đã tích cực sử dụng mạng xã hội để tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Việc giao kết hợp đồng trực tuyến có thể được thực hiện trên chính trang facebook qua message, comments, form online hay link tới các ứng dụng đặt hàng trực tuyến của bên thứ ba. Hai bên cũng có thể giao kết hợp đồng ngoại tuyến bằng cách trao đổi qua điện thoại voice hoặc các kênh khác như whatsapp, viber, zalo…

Kết luận

Quảng cáo số đang mở rộng với tốc độ đáng kể và lĩnh vực này dự kiến sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng khi tiến độ số hóa tăng nhanh sau đại dịch COVID-19 do đây là một phương pháp nhanh chóng, linh hoạt và có thể đo lường được để điều chỉnh các thông điệp tiếp thị của các tổ chức, doanh nghiệp đến mọi người trên khắp thế giới. Nền tảng quảng cáo số hiện tại chưa thuộc danh sách là nền tảng số quốc gia ưu tiên tập trung phát triển theo Quyết định số 186/QĐ-BTTTT ngày 11/02/2022 của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông về phê duyệt Chương trình thúc đẩy phát triển và sử dụng các nền tảng số quốc gia phục vụ chuyển đổi số, phát triển chính phủ số, kinh tế số, xã hội số, tuy nhiên trong tiến trình chuyển đổi số quốc gia thì việc phát triển các nền tảng số quốc gia nói chung và nền tảng quảng cáo số nói riêng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tận dụng khả năng trao đổi từ xa, điều chỉnh các thông điệp tiếp thị để mở rộng quy mô thị trường, tạo doanh thu ở phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng phục vụ việc xây dựng, hình thành hệ sinh thái nền tảng số Việt Nam đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số, tạo hạ tầng mềm phát triển kinh tế số, xã hội số quốc gia trong từng ngành, lĩnh vực.

Trần Quốc Tuấn

Tài liệu tham khảo

[1] Online platforms and digital advertising

https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5efc57ed3a6f4023d242ed56/Final_report_1_July_2020_.pdf

[2] Online advertising: the impact of targeted advertising on advertisers, market access and consumer choice

https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2021/662913/IPOL_STU(2021)662913_EN.pdf