Đang trong quá trình chuyển đổi số

Với kỳ vọng ngày càng lớn về chuyển đổi số, các cơ quan, tổ chức được thử thách với việc mang lại trải nghiệm không tiếp xúc, không chạm cho các nhóm người dùng, khách hàng khác nhau. Hầu hết đều cố gắng triển khai những trải nghiệm này trên quy mô lớn theo những cách khác biệt, giảm chi phí và cải thiện sự hài lòng của người dùng.

Hầu hết các tổ chức đều có các đơn vị độc lập, hoạt động rời rạc, phục vụ các nhóm người dùng, khách hàng riêng biệt hoặc hoạt động như một phần các dịch vụ của sản phẩm hay văn phòng của tổ chức. Các ngành, lĩnh vực cũng tăng trưởng đầy đủ nhờ nắm bắt thông tin, thực hiện các chính sách hướng dẫn, quy trình và nền tảng công nghệ khác nhau trên các lĩnh vực khác nhau của tổ chức. Tất cả điều này là nguyên nhân tạo ra sự phiền toái cho người dùng và lãng phí thời gian, tiền bạc và nguồn lực của họ.

Mỗi tương tác của khách hàng dù là kỹ thuật số hay không đều liên quan đến các hệ thống và quy trình riêng biệt, không kết nối. Điều này dẫn đến các hoạt động dư thừa và trùng lặp, tương tác phân tán, dịch vụ không đầy đủ, khó tích hợp và sắp xếp thành các quy trình hoàn chỉnh của người dùng.

Một cách tiếp cận điển hình là thực hiện chuyển đổi bằng cách giới thiệu các kênh giao tiếp số. Đối với nhiều người, đó là con đường ít phản kháng nhất - bổ sung các tính năng, kênh giao tiếp vào các hệ thống hiện có để cho phép tương tác dịch vụ qua web, điện thoại di động, video và các phương tiện kỹ thuật số khác. Điều này tạo ra một mô hình hoạt động “lấy kênh giao tiếp làm trung tâm (channel – centric)” nhưng không giúp chuyển đổi hiệu quả trải nghiệm của người dùng.

Cách tiếp cận tốt hơn là xác định quy trình tốt nhất và sau đó hiển thị quy trình đó cho từng kênh thông qua quy trình làm việc và công nghệ tự động hóa. Khả năng này tương đối mới trên thị trường và cho phép các tổ chức tôn trọng giá trị khác biệt của từng đơn vị khác nhau cùng với thách thức trong việc triển khai cơ sở hạ tầng toàn tổ chức bằng cách phát triển thêm lớp kích hoạt quy trình phía trên tổ chức, doanh nghiệp.

Mục tiêu của bất kỳ hoạt động chuyển đổi số nào là tạo ra được trải nghiệm cho khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, kết nối, gắn kết giữa các đơn vị. Trước đây, điều này gần như là không thể vì có rất nhiều công nghệ, quy trình và hệ thống tại chỗ từ hoạt động sáp nhật các tổ chức, doanh nghiệp. API và các đòn bẩy tĩnh khác để kết nối các hệ thống nhanh chóng trở nên lỗi thời và việc hàn gắn lại hệ thống cho tổ chức đơn giản bằng việc triển khai công nghệ trên phạm vi toàn tổ chức, doanh nghiệp là không khả thi.

Áp dụng quản lý quy trình và tự động hóa tận lõi của tổ chức, doanh nghiệp, các tổ chức có thể áp dụng chiến lược quy trình người dùng với lớp công nghệ theo thời gian thực được đặt trên các hệ thống hiện có. Lớp này tạo ra một chất kết dính ảo cho phép kết nối theo thời gian thực trong toàn bộ tổ chức, doanh nghiệp lấy người dùng làm trung tâm (customer – centric), không tập trung vào kênh giao tiếp (not channel – centric).

05 bước thực hiện chuyển đổi số lấy người dùng làm trung tâm

Chuyển từ mô hình hoạt động tập trung vào kênh giao tiếp sang lấy khách hàng làm trung tâm là một công việc cực kỳ khó khăn và nhiều tổ chức trở nên choáng ngợp trước khối lượng lớn các nhiệm vụ. Đối với các tổ chức, doanh nghiệp đã thành lập, có kế thừa truyền thống, thành tích lâu bên, lời khuyên được đưa ra là nên bắt đầu từ trung tâm chăm sóc khách hàng (contact center), thường là trung tâm của tất cả những gì đang gây ra xung đột trong trải nghiệm người dùng (và có khả năng là chi phí cao nhất cho doanh nghiệp). Trong hầu hết các trường hợp, có năm bước để chuyển đổi số toàn trình nhằm cải thiện sự hài lòng của người dùng, giảm chi phí và tăng doanh thu.

Hình 1: Mô hình tiếp cận chuyển đổi số toàn trình

1. Xây dựng quy trình lấy khách hàng làm trung tâm để liên tục cải tiến

Trong hầu hết các trường hợp, các tổ chức, doanh nghiệp không kiểm soát quy trình của khách hàng, người dùng. Họ kiểm soát các điểm tiếp xúc. Chìa khóa để chuyển đổi số thành công là lùi lại và xác định quy trình khách hàng đầu-cuối, trạng thái tương lai tối ưu trên toàn bộ các đơn vị nghiệp vụ và kênh tương tác, sau đó triển khai chiến lược và công nghệ phù hợp để đưa quy trình đó vào cuộc sống.

Bắt đầu bằng cách hiểu đâu là quy trình quan trọng nhất hoặc trải nghiệm điểm tiếp xúc cần cải thiện. Thay vì cố gắng thực hiện cải tiến toàn diện, lựa chọn một điểm nào đó mà nó tác động tỏa sáng những khu vực khác sẽ thúc đẩy cải thiện trải nghiệm người dùng và lợi ích đầu tư nhiều nhất. Những tương tác nào là nguyên nhân tạo ra sự chưa hài lòng của khách hàng, người tiêu dùng với các cơ quan, tổ chức? Các kiểu giao tiếp phổ biến nhất là gì và nguyên nhân gốc rễ để các kiểu giao tiếp đó trở lên phổ biến? Sau đó, tạo bộ phận cung cấp dịch vụ đại diện cho các kiểu trải nghiệm người dùng qua các hoạt động không tối ưu đó. Bộ phận này được xây dựng từ các mô hình phân tích sâu dựa trên nhu cầu, hành vi và giá trị của các phân khúc người dùng, khách hàng khác nhau để tương tác hoặc trải nghiệm cụ thể.

Với trọng tâm hẹp và các cá nhân đã được xác định, có thể thiết kế các quy trình để tạo ra các trạng thái lý tưởng trong tương lai cho những các nhân đó. Các hệ thống như CRM và các công cụ như bản đồ quy trình và phân tích điểm tiếp xúc là quan trọng, nhưng chúng hiển thị thông tin lịch sử và hiện vật tại một thời điểm đặc biệt. Quy trình của khách hàng là dòng chảy liên tục và luôn thay đổi. Hình ảnh chớp nhoáng của dòng chảy không đủ để tạo ra kết quả liên tục và đáng kể. Các chủ doanh nghiệp, lãnh đạo tổ chức, cơ quan - những người gần gũi nhất với khách hàng, người dùng - nên sử dụng công nghệ có thể thay đổi quy trình một cách nhanh chóng mà không đòi hỏi sự phụ thuộc vào công nghệ thông tin.

2. Giảm sự phụ thuộc của con người

Tự động hóa quy trình nhiều nhất có thể và tạo ra một trung tâm tự động hóa để quản lý sự chuyển đổi từ tương tác phụ thuộc vào con người sang tương tác kỹ thuật số/tương tác do người dùng, khách hàng định hướng. Tự động hóa không xâm lấn vì nó không yêu cầu API, dịch vụ web hoặc bất kỳ loại tích hợp hoặc mã hóa nào. Tất cả những gì cần thiết là thông tin đăng nhập của người dùng để truy cập vào các hệ thống tự động và tích hợp.

Việc tự động hóa có thể được thực hiện trên bất kỳ hệ thống kế thừa nào, ứng dụng web, ứng dụng thương mại, máy tính ảo,... Tất cả điều này cho phép triển khai rất nhanh (theo ngày và giờ thay vì tuần hoặc tháng), bảo trì dễ dàng và thay đổi nhanh chóng.

Giảm sự phụ thuộc của con người không chỉ giảm chi phí mà còn tăng khả năng tuân thủ quy trình, giảm lỗi và giảm công việc lặp lại, đồng thời tăng trải nghiệm người dùng.

Tự động hóa, trong một số quy trình nhất định, có thể thay thế hoàn toàn con người (thường được gọi là RPA hoặc tự động hóa không giám sát). Điều này thường xuyên xảy ra đối với các quy trình tại bộ phận văn phòng, nơi mức độ tự động hóa có thể đạt 100%. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, tự động hóa sẽ không thay thế con người. Thay vào đó, nó sẽ hỗ trợ và hướng dẫn con người trong suốt quá trình. Đây là trường hợp của RDA nơi con người vẫn cần thiết. Thay vì để họ tập trung vào xử lý các hệ thống và quy trình, nhờ tự động hóa, họ có thể chỉ tập trung vào khách hàng, người dùng để lắng nghe họ, tạo ra sự đồng cảm, phục vụ họ tốt hơn và tăng sự hài lòng của khách hàng, người dùng.

Dịch vụ người dùng hay dịch vụ khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các quy trình bên trong bộ phận văn phòng được chuyển từ bộ phận tiếp nhận (front office) do nhiều nguyên nhân (thiếu trao quyền, thiếu đào tạo, tổ chức, hạn chế của hệ thống, độ dài của quy trình, yêu cầu chuyên môn,...). Kết hợp cả tự động hóa có người tham dự và không giám sát, bộ phận văn phòng có thể được “đưa trở lại bộ phận tiếp nhận” bằng cách tự động hóa hoàn toàn. Vì vậy, nó có thể được thực hiện ngay tức thì, không có sự chậm trễ hay yêu cầu bổ sung các tài nguyên cho người dùng.

3. Kích hoạt toàn bộ kênh giao tiếp cho các quy trình chưa có kênh giao tiếp nào

Khi các quy trình đã được xác định, hãy sử dụng nền tảng quy trình làm việc để hiển thị cùng một quy trình cho mỗi kênh giao tiếp được quan tâm. Kích hoạt các quy trình không có kênh giao tiếp thông qua một nền tảng quy trình làm việc đặt trên các đơn vị nghiệp vụ và các nền tảng kế thừa. Các trình kích hoạt và hành động có thể được tự động hóa hoặc bán tự động để mang lại trải nghiệm gắn kết hơn mà không mất nhiều năm để xây dựng. Việc có thể giới thiệu quy trình đến bất kỳ kênh giao tiếp nào không chỉ làm phong phú thêm khả năng của mỗi kênh giao tiếp mà còn cho phép người dùng, khách hàng chuyển từ kênh này sang kênh khác một cách liên tục với cùng một trải nghiệm.

Các tổ chức hiện có thể theo dõi hành vi thực tế của người dùng, khách hàng và lập bản đồ quy trình của từng cá nhân cho mỗi lần tương tác. Nền tảng quy trình làm việc của doanh nghiệp sắp xếp các quy trình này trên bất kỳ kênh giao tiếp nào.

4. Bổ sung trí thông minh với AI

Tự động hóa hành trình sẵn sàng cho bất kỳ kênh giao tiếp nào và nhờ các quy trình tự động hóa này, sự phụ thuộc của con người được giảm xuống mức mà con người chỉ là giao diện giữa người dùng và dịch vụ được yêu cầu trên các quy trình tự động. Ở giai đoạn này, trợ lý ảo sử dụng AI và xử lý ngôn ngữ tự nhiên có thể thay thế nhu cầu nhiều hơn nữa đối với con người. Điều này làm tăng đáng kể năng lực tự phục vụ và kênh kỹ thuật số để phục vụ người dùng, khách hàng.

Các trợ lý thư điện tử, chatbot và công nghệ IVR tiên tiến hiện có thể thực hiện bất kỳ tác vụ nào cần thiết để phục vụ chúng một cách đầy đủ.

5. Liên tục gia tăng giá trị

Cho phép trải nghiệm trở thành tiêu chuẩn một - một thông quy trình giám sát và phân tích cùng với điều phối quy trình được hỗ trợ bởi AI. Việc sử dụng AI trên tất cả dữ liệu đến từ các quy trình tự động và tất cả các kênh giao tiếp mà họ tiếp xúc cho phép các tổ chức đưa ra quyết định trong thời gian thực trên cơ sở những gì tốt nhất cho người dùng. Công nghệ hoạt động như một bộ não trung tâm quyết định hành động tốt nhất cho người dùng, khách hàng cụ thể đó với mọi tương tác, tiếp xúc.

Ở giai đoạn này, quy trình không cần chỉ được tương tác. Họ cũng phải chủ động và đưa ra các sáng kiến để đạt được mục tiêu hoạt động hay mục tiêu kinh doanh (đối với doanh nghiệp) và tăng trải nghiệm người dùng, giảm bớt nỗ lực từ người dùng, khách hàng. Ở tất cả các bước trong quy trình, điều quan trọng là phải đo lường thành công từ cả quan điểm hoạt động và khách hàng.

Kết luận

Việc tạo ra một tổ chức lấy kỹ thuật số là ưu tiên hàng đầu, người dùng làm trung tâm là có thể, khả thi và dễ dàng quản lý với sự trợ giúp của công nghệ tích hợp và thiết kế quy trình tiên tiến. Những sáng kiến công nghệ thông tin trước đây có thể kéo dài hàng năm, giờ đây đã trở nên lỗi thời. Sự kết hợp giữa chiến lược và công nghệ với trọng tâm phù hợp kết nối các hệ thống, quy trình và con người để biến chuyển đổi số lấy khách hàng làm trung tâm thành hiện thực.

Nguyễn Thanh Thảo