“Các khu vực công là nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất thế giới. Bất kỳ sự cải thiện gia tăng nào trong các dịch vụ công đều tác động tích cực đến hàng triệu người. Bước đầu tiên để cung cấp lời hứa cho khách hàng là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng” (Theo trích dẫn của Ông Wim Oosterom - Lãnh đạo chính phủ toàn cầu.)

Một thách thức chung mà mọi tổ chức phải đối mặt là làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt hơn? Và khu vực công cũng không phải là ngoại lệ. Để giải quyết vấn đề này, khu vực công phải tìm cách để cải thiện hiệu quả việc cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa là cung cấp giá trị đồng tiền bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ (tất cả khả năng tiếp cận và kết quả hài lòng của khách hàng) và giảm chi phí liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ đó. Bởi vì sự định hướng theo khách hàng là phù hợp với việc thắt chặt ngân sách của chính phủ, cung cấp giá trị đồng tiền là mối quan tâm cốt lõi hiện nay. Điều này đang thúc đẩy khu vực công khám phá các mô hình mới có thể chứng minh được để cung cấp dịch vụ, các mô hình được cải thiện trải nghiệm khách hàng và kết quả thông qua các mức dịch vụ tương đồng hoặc giảm chi phí. Giải pháp nằm ở việc phát triển các mô hình lấy khách hàng làm trung tâm, lấy cảm hứng từ thành công tương đối mà khu vực tư nhân đã giải quyết tình huống này và đưa khách hàng vào trung tâm của thiết kế dịch vụ và cung cấp dịch vụ.

Mặc dù khu vực công không chọn khách hàng của mình nhưng thực tế là cần phải phục vụ họ và yêu cầu đa dạng là một yếu tố khác để thúc đẩy nhu cầu về các mô hình cung cấp dịch vụ mới. Để thực hiện lời hứa với khách hàng, các khu vực công phải tổ chức xây dựng chính phủ kết nối, liên kết nhiều bộ phận chính phủ với nhu cầu thực tế của khách hàng. Lời hứa với khách hàng là một phần trong chương trình nghị sự quản trị vốn có của khu vực công và đưa ra tiêu chuẩn dịch vụ mà chính phủ bắt buộc phải cung cấp cho khách hàng.

Chính phủ phải phù hợp với nhịp sống của người dân

Đáp ứng mong đợi của khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm một phương pháp được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa các cơ quan khu vực công và thúc đẩy công nghệ và nơi có liên quan, chuyên môn của khu vực tư nhân để phát triển các mô hình cung cấp dịch vụ công mới. Những cải cách trong khu vực công nhằm cải thiện việc cung cấp dịch vụ đã nhận được sự tập trung đáng kể trong thập kỷ qua. Xu hướng toàn cầu như tăng kỳ vọng của khách hàng, hạn chế về ngân sách, cạnh tranh toàn cầu về đầu tư, các chương trình cải cách khu vực công và thay đổi nhân khẩu học đã thay đổi môi trường mà khu vực công hoạt động. Điều này, đã phá vỡ những ràng buộc cũ và tạo ra những cơ hội mới. Cơ bản cho nhu cầu về các dịch vụ công tốt hơn là những kỳ vọng cao hơn của người dân, những kỳ vọng vượt qua tình trạng kinh tế, địa lý và các phương thức tài trợ khác nhau, quản lý và cung cấp các dịch vụ này. Được thúc đẩy bởi những kỳ vọng thay đổi này, khu vực công ngày càng được yêu cầu xác định lại vai trò của mình, tăng cường tập trung vào khách hàng và xây dựng mô hình cung cấp dịch vụ tích hợp những mô hình này phải dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần nhiều hơn và hiệu quả hơn. Điều này có nghĩa là giữ cho nhu cầu của khách hàng là cốt lõi của mọi quyết định, từ xây dựng chiến lược và thiết kế cho đến thực thi. Tái cấu trúc quy trình của chính phủ thường là cần thiết để đưa vào các quy trình cải tiến, giá trị đồng tiền sẽ giảm lãng phí và trùng lặp, tạo ra một hành trình khách hàng hiệu quả (kinh nghiệm của khách hàng khi tương tác với các nhà cung cấp dịch vụ).

Có nhiều sáng kiến đang được tiến hành chứng minh làm thế nào trong trường hợp phù hợp các mô hình cung cấp dịch vụ công hiệu quả có thể được phát triển bằng cách kết hợp các khả năng bổ sung và văn hóa của khu vực công và tư nhân? Công nghệ cũng có thể là một yếu tố quyết định chính. Sự phát triển của các mô hình lấy khách hàng làm trung tâm đòi hỏi sự thấu hiểu khách hàng, xem xét mong muốn và nhu cầu của khách hàng (cả về nhân khẩu học và thái độ), một cách toàn diện, phân biệt các phương tiện và kết thúc, tập trung vào các hành trình của khách hàng được cải thiện và các lợi ích có thể đo lường được, và hiểu các rủi ro chiến lược liên kết với các mô hình cung cấp dịch vụ khác nhau. Thông điệp cốt lõi của việc thực hiện lời hứa với khách hàng là dựa trên các yếu tố hỗ trợ chiến lược quan trọng, có năm yếu tố hỗ trợ chiến lược quan trọng để thực hiện theo lời hứa với khách hàng (Hình 1).

Hình 1: Năm yếu tố hỗ trợ chiến lược quan trọng để thực hiện
 theo lời hứa của khách hàng

1. Khách hàng làm trung tâm

Đối với khu vực công, việc cung cấp các dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm không phải là nhiệm vụ đơn giản. Một số thách thức quan trọng cần phải được vượt qua, dịch vụ phải được cung cấp trên quy mô rộng. Hành trình của khách hàng thường giao tiếp với một số cơ quan khu vực công khác nhau. Các vấn đề về tính đa dạng phải được giải quyết để tính đến các thuộc tính và tùy chọn kênh duy nhất của từng khách hàng. Và một sự hiểu biết chi tiết về các chi phí liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ này phải được phát triển. Lấy khách hàng làm trung tâm thường sẽ cần phải tính đến khách hàng nội bộ, các cơ quan khu vực công phải được tích hợp như một phần của nỗ lực hướng tới việc nâng cấp cung cấp dịch vụ. Một trong những yêu cầu cốt lõi của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm là sự thấu hiểu khách hàng. Kiến thức chuyên sâu về khách hàng có thể được rút ra từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau như nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu dựa trên và thái độ.

Một tập hợp dữ liệu này được tích hợp thành một bức tranh lớn về các phân khúc khách hàng, tạo nền tảng cho việc tạo ra nhiều kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu hành trình của khách hàng. Các yếu tố cốt lõi khác trong chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm bao gồm thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ phản ánh các biện pháp khách hàng, tạo ra và trao quyền cho khách hàng ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức và thực hiện các quy trình đảm bảo rằng sự thấu hiểu khách hàng trở thành động lực cho cải tiến liên tục trong cung cấp dịch vụ. Điều này cho phép tạo ra nhiều kênh phân phối cũng như sự liên kết của việc cung cấp dịch vụ với hành trình của khách hàng.

2. Chính phủ kết nối

Hầu như tất cả các tổ chức khu vực công và tư nhân có cấu trúc phân cấp. Trong các cấu trúc này, các đơn vị đứng độc lập là một tính năng phổ biến, cần thiết cho mục đích hành chính (quản trị). Loại bỏ đơn vị (cơ quan) độc lập, tạo ra chính phủ kết nối, không nhất thiết ngụ ý là tái cơ cấu chính phủ. Tuy nhiên, thực hiện kêu gọi sự liên kết của một tầm nhìn chung với mục tiêu, kết quả, thông tin và quy trình lấy khách hàng làm trung tâm. Trong các tổ chức khác nhau, các yếu tố chính liên quan đến nỗ lực xây dựng chính phủ được kết nối sẽ bao gồm xây dựng lãnh đạo có thể nhìn thấy mức độ chiến lược, đặt ra các mục tiêu chung (tiêu chuẩn dịch vụ) cho chính phủ được kết nối, tập trung vào mặt trước (nơi thực sự cung cấp dịch vụ) và đưa ra một chính sách cho phép và khung pháp lý.

3. Trao quyền cho tổ chức, xây dựng năng lực

Cung cấp các dịch vụ công hiệu quả đòi hỏi phải chuyển đổi nhiều cấp, thay đổi cách suy nghĩ và hành động của các tổ chức khu vực công, vai trò và cách cách chia sẻ thông tin giữa các cơ quan với doanh nghiệp và khách hàng. Năm yếu tố không thể thiếu để xây dựng năng lực này:

- Chiến lược: Cải thiện hiệu suất và cải cách quy trình, được hỗ trợ bởi công nghệ

- Lãnh đạo: Đảm bảo sự hiểu biết và ủng hộ của lãnh đạo cao cấp nhất.

- Thiết kế tổ chức: Tạo ra các tổ chức được trao quyền chịu trách nhiệm cho một chính phủ tập trung lấy khách hàng làm trung tâm và chính phủ kết nối.

- Con người / Năng lực / Đào tạo: Tập trung vào xây dựng năng lực nội bộ cần thiết để quản lý việc chuyển đổi, tài năng quản lý và đào tạo nhân viên để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.

- Văn hóa: Quản lý thay đổi trong toàn tổ chức là chìa khóa cho một chiến lược thành công lấy khách hàng làm trung tâm.

4. Nhận ra lợi ích, thực hiện lời hứa

Để thực hiện lời hứa với khách hàng, các mục tiêu chung của cung cấp dịch vụ công phải được hiểu rõ ràng. Đây là chất lượng dịch vụ (khả năng tiếp cận, tính kịp thời và tầm cỡ của các cấp độ dịch vụ); chi phí dịch vụ (hướng tới giá trị đồng tiền); và phân khúc khách hàng (nhu cầu về các kênh dịch vụ và dịch vụ khác nhau dựa trên sự thấu hiểu toàn diện khách hàng).

Bước đầu tiên để thực hiện lời hứa là thách thức rõ ràng vai trò của tổ chức khu vực công cho dù đây là nhà hoạch định chính sách, nhà quản lý hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Điều này đòi hỏi sự xem xét kỹ lưỡng về sự phân chia giữa chức năng chủ quyền (thực thi chính sách) và chức năng không cốt lõi (thực hiện các hoạt động trong một số trường hợp mà bên thứ ba có thể xử lý tốt hoặc tốt hơn). Đánh giá cẩn thận về công nghệ sẽ giúp đáp ứng các mục tiêu tổng thể là cần thiết, với Chính phủ điện tử được công nhận là phương tiện ngày càng cần thiết để cung cấp dịch vụ. Việc sử dụng các quan hệ đối tác hợp tác (cho dù là Quan hệ đối tác công tư, đối tác khu vực công tự nguyện, dịch vụ chia sẻ hoặc thuê ngoài) cần được xem xét cẩn thận. Trong đó bất kỳ lựa chọn nào trong số này được lựa chọn, quản lý rủi ro cần thiết là ưu tiên, đạt được thông qua các mục tiêu rõ ràng, khung thời gian, giám sát hiệu suất liên tục, chia sẻ rủi ro, thỏa thuận hợp tác dễ hiểu, mong đợi sự điều hành và nhận thức về mọi thách thức phát sinh từ các tác động đạo đức.

5. Đổi mới

Đổi mới và cải tiến liên tục là rất cần thiết cho sự bền vững của chuyển đổi khu vực công. Tuy nhiên, một số tổ chức khu vực công đã chống lại khái niệm đổi mới, tin rằng nó phù hợp hơn với khu vực tư nhân. Đôi khi đã có một nhận thức rằng, vì khu vực công không hoạt động trong cùng một môi trường cạnh tranh, do đó, nó không tuân theo các tiêu chí cơ bản để thành công hay thất bại thúc đẩy đổi mới khu vực tư nhân. Với điều này rõ ràng không còn nữa, các tổ chức khu vực công cần nắm bắt các thực tiễn tốt nhất từ các tổ chức khác (trong cả khu vực công và tư nhân) để thúc đẩy đổi mới. Điểm chuẩn có thể đóng một phần hữu ích trong quy trình này, giúp các tổ chức hiểu được khía cạnh nào trong việc cung cấp dịch vụ của họ sẽ được hưởng lợi từ sự đổi mới, cũng như cách tốt nhất để ghi lại và áp dụng các phương pháp mới.

Bài viết phần 1 đã mô tả cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm với thông điệp cốt lõi là việc thực hiện lời hứa với khách hàng dựa trên các yếu tố hỗ trợ chiến lược quan trọng và năm yếu tố hỗ trợ chiến lược quan trọng để thực hiện theo lời hứa của khách hàng như: Khách hàng làm trung tâm; Chính phủ kết nối; Trao quyền cho tổ chức, xây dựng năng lực; Nhận ra lợi ích, thực hiện lời hứa và Đổi mới. Bài trình bày tiếp theo sẽ đưa ra hợp tác là chìa khóa cho thế hệ cung cấp dịch vụ, phân tích những thách thức lớn trong các mô hình cung cấp dịch vụ./

(Còn nữa)

Mai Thanh Hải

Tài liệu tham khảo

1. The road ahead for public service delivery.